AI Act par secteur
AI Act pour les agences marketing : ce qui s'applique en 2026 et comment se mettre en conformité en une journée
Peu de secteurs ont intégré l'IA générative aussi vite que les agences marketing et communication : textes pour les réseaux et les blogs, images et vidéos de campagne, voix de synthèse, segmentation d'audiences et chatbots pour les clients. Chacun de ces usages fait de l'agence un déployeur au sens du règlement (UE) 2024/1689, et souvent aussi de ses clients, qui publient ce que vous produisez.
- Valdem Corp SL
- Madrid
- Interventions France, Espagne
- Contrat écrit
- Facture HT
L'article 50 est le cœur du sujet pour une agence : depuis août 2026, les contenus générés doivent être marqués de façon lisible par machine et les hypertrucages étiquetés. Qui produit à grande échelle a besoin d'une procédure, pas d'une bonne intention. Cette page résume ce qui s'applique déjà, les risques réels et un plan pour couvrir l'essentiel en une journée.
Point de départ
Usages typiques de l'IA dans le secteur
- Rédaction d'articles, de publications, de scripts et de campagnes e-mail par IA générative.
- Génération et retouche d'images et de vidéos pour les campagnes et les réseaux sociaux.
- Voix de synthèse et avatars pour les vidéos d'entreprise et les publicités.
- Segmentation d'audiences et optimisation des campagnes publicitaires.
- Chatbots et assistants conversationnels déployés pour les clients.
- Veille de réputation et écoute sociale avec classification automatique.
Ce qui s'applique déjà
Obligations qui s'appliquent déjà à votre entreprise
Depuis le 2 août 2026
Transparence (article 50)
Informer les personnes qu'elles interagissent avec une IA et marquer de façon lisible par machine les contenus générés ; période de grâce jusqu'au 2 décembre 2026 pour le marquage des systèmes déjà sur le marché.
Votre obligation centrale : marquer de façon lisible par machine les textes, images, sons et vidéos générés et étiqueter clairement les hypertrucages. Les chatbots que vous déployez pour vos clients doivent annoncer qu'ils sont une IA. Convenez avec chaque client de qui marque et comment.
En vigueur depuis le 2 février 2025
Maîtrise de l'IA (article 4)
L'article 4 du règlement (UE) 2024/1689 impose à toute entreprise qui utilise des systèmes d'IA de garantir un niveau suffisant de maîtrise de l'IA à son personnel, sans seuil d'effectif, et de pouvoir le prouver.
Dans une agence, la formation doit atteindre les créatifs, rédacteurs, gestionnaires de campagnes et chefs de projet : tous produisent ou publient du contenu généré.
Déjà en vigueur
RGPD et CNIL
Chaque donnée personnelle saisie dans un prompt est un traitement : base légale, information des personnes, contrat de sous-traitance avec le fournisseur et analyse d'impact si nécessaire. La CNIL est l'autorité compétente.
Les fichiers d'audience et les données des clients de vos clients sont des données personnelles traitées pour le compte de tiers. Chaque outil d'IA qui les reçoit doit être couvert par un contrat de sous-traitance ou de sous-traitance ultérieure.
Déjà en vigueur
Publicité, propriété intellectuelle et droit à l'image
Le droit de la publicité interdit d'induire en erreur ; une image de produit générée qui ne correspond pas à la réalité est une pratique commerciale trompeuse. Les voix et visages de synthèse de personnes réelles exigent leur consentement exprès.
Scénarios réels
Trois risques concrets dans le secteur
01
La vidéo avec la voix de synthèse du dirigeant
L'agence génère une vidéo avec la voix clonée du directeur général d'un client pour un lancement, sans l'étiqueter. Elle circule comme authentique. C'est un hypertrucage non étiqueté et un usage de la voix sans autorisation documentée.
02
L'article avec une statistique inventée
Un rédacteur publie sur le blog d'un client un article généré avec un chiffre et une source qui n'existent pas. Un média le reprend. Le rectificatif est signé par le client et l'agence perd le compte.
03
La base de données du client dans un outil sans contrat
L'équipe campagnes téléverse la base d'abonnés d'un client dans un outil d'IA pour la segmenter. Aucun contrat de sous-traitance ultérieure. Le client le découvre lors d'un audit fournisseurs.
Méthode
Plan de conformité en une journée
Étape 1 : Matin : politique d'usage de l'IA
Principes de l'agence, outils autorisés par type de contenu, interdictions (données clients dans des comptes personnels, voix ou visages réels sans consentement, contenus non marqués) et responsable de la validation de chaque outil.
Document : Politique d'usage de l'IA
Étape 2 : Matin : règles d'usage et procédure de marquage
Feu tricolore des données : vert (briefs publics), orange (stratégie du client), rouge (bases de données, données personnelles). Procédure de marquage par format (texte, image, son, vidéo) et clause standard avec les clients sur qui marque.
Document : Règles d'usage de l'IA générative
Étape 3 : Après-midi : registre des systèmes d'IA
Générateurs de texte, d'image, de vidéo et de voix, outils de segmentation, chatbots déployés, écoute sociale. Niveau de risque, données traitées, fournisseur, capacité de marquage et date des obligations.
Document : Registre des systèmes d'IA
Étape 4 : Après-midi : formation de 45 minutes avec attestation
Session avec les créatifs, rédacteurs, campagnes et chefs de projet. AI Act, article 50 en détail, règles de l'agence, vérification des faits. Attestation signée par personne.
Document : Formation de 45 min avec attestation
Les quatre documents, prêts à personnaliser, sont dans le Kit Conformité AI Act pour PME (147 € HT).
Questions fréquentes
Questions fréquentes du secteur
Qui doit marquer le contenu généré : l'agence ou le client ?
Le règlement vise celui qui déploie le système qui génère le contenu, et en pratique les deux peuvent l'être. Le plus raisonnable est que l'agence livre le contenu déjà marqué et que le contrat le dise expressément. Les systèmes déjà sur le marché bénéficient d'une période de grâce jusqu'au 2 décembre 2026.
Un texte généré par IA puis retravaillé à la main doit-il être marqué ?
L'article 50 vise le contenu généré ou manipulé par IA. Si la réécriture humaine est substantielle et le texte passé par une relecture éditoriale, l'obligation de marquage s'atténue. Précisez dans vos règles ce que vous considérez comme « retravaillé » et appliquez ce critère de façon cohérente.
Pouvons-nous utiliser la voix d'un comédien ou d'un dirigeant avec l'IA ?
Seulement avec un consentement exprès et écrit, pour des usages définis. De plus, tout son ou vidéo qui imite une personne réelle doit être étiqueté comme généré. Sans ces deux conditions, abstenez-vous.
Ces informations sont fournies à titre général et ne constituent pas un conseil juridique. Adaptez-les à votre situation et faites-les valider si nécessaire.
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